Dans la plupart des PME-PMI lorsqu’il s’agit de communication, c’est le dirigeant seul qui prend les décisions : en ce qui concerne les grandes orientations, mais aussi pour la conception et la concrétisation des actions. Souvent celles-ci sont réalisées en interne « avec les moyens du bord » (maquettes, textes des brochures, stand des salons professionnels et autres…). Il s’agit là d’un constat d’autant plus paradoxal que pour les autres fonctions de l’entreprise, il s’entoure d’avis d’experts, du concours de spécialistes incontestés externes ou internes.
Ce comportement amène inéluctablement à des campagnes peu mémorables, inefficaces, non attractives dans leur forme.

Dans l’entreprise, chaque grande fonction génère sa propre stratégie par rapport à un objectif (chiffre d’affaires, marge, ventes, part de marché...). Si, les ventes, la production, le prix... font toujours l’objet d’une approche rigoureuse, trop souvent dans les PME, la communication ne s’inscrit pas dans cette rigueur.

Dans l’entreprise, chaque grande fonction génère par rapport à un objectif global, ultime, (chiffre d’affaires, marge, ventes, part de marché…), sa propre stratégie. Si, les ventes, la production, le prix… font toujours l’objet d’une approche rigoureuse, trop souvent dans les structures petites ou moyennes le marketing et a fortiori la communication ne s’inscrivent pas dans cette rigueur.
Pourquoi ? Parce que les dirigeants pensent que l’entreprise ne dispose que d’un petit budget, de peu de moyens, que la communication ne revêt pas une dimension prioritaire, que de toute manière on ne mesure pas ou mal ce qui est réalisé dans ce domaine. On se fonde sur des rumeurs, des idées préconçues plutôt que sur l’évaluation chiffrée de résultats.